Product management - Wiki

Samenvatting

Product management bestaat al jaren en ook weer niet. Je kunt je afvragen of het een vak is. Aan de ene kant wel: veel product managers hebben zichzelf met vallen en opstaan bekwaamd en hebben echt het gevoel een vak uit te oefenen. Aan de andere kant niet: er is in het openbaar onderwijs geen opleiding beschikbaar, maar dat geldt voor meerdere beroepen.

Het begrip "product manager" kent vele verschijningen, niveau's en titels. De term wordt het meest gebruikt in de industrie. In andere sectoren, waaronder non-profit, wordt de productverantwoordelijke manager meestal anders genoemd. In de ICT spreekt men steeds vaker over een "product owner", maar die term betekent niet helemaal hetzelfde.

Wat is product management?

Product management is het management over de totale levenscyclus van een product, van het begin tot het einde. Het is het vak en de verantwoordelijkheid van de product manager die daarmee de missie en de visie van de organisatie concreet omzet naar business binnen een bepaalde productfamilie. Product management is nauw verwant aan management van innovatie. De productlevenscyclus wordt bestuurd door ruwweg twee processen: productcreatie en product lifecycle management. Het eerste proces gaat over het tot stand laten komen van nieuwe producten. Het tweede proces gaat over het optimaliseren van bestaande producten en uiteindelijk het uitfaseren.

Product management, hoe doe je dat?

De product manager bestuurt als een spin in het web de productlevenscyclus en het innovatieproces.

Het afvoerputje? Liever niet!

Essentieel is om de tijd en prioriteit evenwichtig te verdelen over de volgende drie aandachtsgebieden:

1. strategie van de business als geheel, bijvoorbeeld het opstellen van een portfolioplan en een een productroadmap;
2. tactisch management van de levenscyclus per product-marktcombinatie, bijvoorbeeld het infaseren of het uitfaseren van het product;
3. operationeel management van de waardeketen, bijvoorbeeld het beantwoorden van een vraag van een klant of het geven van een opdracht om een voorraad aan te vullen.

Sommige product managers hebben het gevoel het 'afvoerputje' van de organisatie te zijn. Dit levert onnodige frustratie of zelfs stress op. Vaak is men dan bijna de hele week bezig met puntje 3 in plaats van bijvoorbeeld puntje 2.

Het sturen met deliverables

Belangrijke documenten die daarbij worden gebruikt zijn: het businessplan, de businesscase en de road map. Deze en andere belangrijke beslisdocumenten heten ook wel: deliverables.

Relaties met andere vakgebieden

Belangrijke begrippen zijn: brainstorm, business-model, intelligence, PMT-model van Abell, portfolio-management, product-marktcombinatie, roadmap, scenario-planning en SWOT-analyse.

Welke soorten product managers zijn er?

De soorten kunnen worden ingedeeld naar type product, niveau van de manager of branche.

Indeling naar type product

Producten bestaan uit goederen of diensten. Zo kun je ook van: goederenmanagers of dienstenmanagers spreken, of met Engelse termen van: asset manager resp. service manager.

Indeling naar niveau van de manager

Gedurende hun loopbaan werken sommige managers zich op van junior naar senior manager. Dat geldt ook voor product managers. Zo kom je de titels: junior product manager, assistant product manager en senior product manager tegen.

Indeling naar verantwoordelijkheid

Sommige organisaties gebruiken de term product owner. Deze rol is niet dezelfde als die van een product manager. Een product owner heeft meestal een minder breed takenpakket.

Sommige product managers zijn verantwoordelijk voor alleen het technische gedeelte. Dergelijke managers worden wel eens "technically responsible" of zelfs "technically accountable" genoemd. Sommige product managers zijn verantwoordelijk voor alleen het commerciële gedeelte. Dergelijke managers worden wel eens "commercially repsonsible" of zelfs "commercially accountable" genoemd. Wanneer een product manager eindverantwoordelijk is voor beide gedeelten wordt deze wel eens portfolio manager, business manager, brand manager of category manager genoemd.

Indeling naar branche

In een aantal branches is de term "product manager" niet gebruikelijk en bezigt men een andere term. Soms is de functie wel goed vergelijkbaar en gaat het alleen maar om een andere naam voor dezelfde functie. Bijvoorbeeld in het onderwijs zijn de docent van een vak, de domeinmanager van een kennisdomein en de professor van een vakgroep allen min of meer product manager. Soms is de functie niet goed vergelijkbaar en bevat de functie naast taken en verantwoordelijkheden van een product manager ook nog andere taken en verantwoordelijkheden. Bijvoorbeeld in het MKB is de eigenaar van het bedrijf vaak ook de verantwoordelijke voor "het product".

Waarom hebben sommige organisaties een product manager en andere niet?

Vaak treffen we product managers aan in relatief grote organisaties. Ook kan de structuur of de professionele ontwikkeling van een organisatie de reden zijn. Sommige organisaties stellen pas een product manager aan wanneer er focus komt op groei van de business of op innovatie van het productaanbod.

Downloads

• Template voor een elevator pitch
• Template voor een marketingplan
• Template voor een productplan
• Template voor een portfolioplan
• Template voor een productspecificatie
• Inkijkexemplaar innovatieboek
• Canvas voor innovatie met WIM-model
• Checklist voor een brainstormplan
• Brochure over de masterclass "Product management"
• Brochure over de masterclass "Portfolio management"
• Brochure over coaching "De Betere Product Manager"

Zie ook

• Het Innovatieboek (boek)
• Product management (masterclass)
• Portfolio management (masterclass)
• Coaching voor professionals (coachingstraject)
• Coaching voor effectievere teams (coachingstraject)
• Ben jij het afvoerputje van de organisatie? (artikel)
• Waarom falen organisaties met innoveren? (artikel)
• Innovatie (wiki)
• Portfolio management (wiki)
• Product management (wiki)
• Portfolio management (wiki)
• Product-marktcombinatie, PMC (wiki)
• Product owner (wiki)
• Productlevenscyclus (wiki)
• Roadmap (wiki)

Aanbevolen literatuur

• Gorchels, L. (2003). Product manager's fieldguide: practical tools, exercises and resources for improved product management (1e druk). McGraw-Hill companies. ISBN: 9780071410595.
• Haines, S. (2014). The product manager's desk reference (2e druk). McGraw-Hill Professional. ISBN: 9780071824507.
• Moore, G.A. (2008). Chrossing the chasm: marketing and selling technology products to mainstream customers (2e druk). Capstone. ISBN: 9781841120638.
• McGreal, D. & Jocham, R. (2018). Professional Product Owner: Leveraging Scrum as a Competitive Advantage (1e druk). Addison Wesley ISBN: 9780134686479.
• Voort, P. van der & Ormondt, Frank van (2011). Het innovatieboek: innoveren van droom tot daad (2e herziene versie). Academic Service. ISBN: 9789052618319.