SWOT-analyse - Wiki

Samenvatting

Tijdens een SWOT-analyse vergelijkt een organisatie haar eigen capaciteiten met de ontwikkelingen in haar omgeving. Men wil onderzoeken hoe toekomstige ontwikkelingen van buiten hun invloed op de organisatie kunnen uitoefenen en welke zakelijke uitdagingen daaruit zullen ontstaan. Op basis van dit inzicht kan men vervolgens gefundeerde beslissingen nemen.

Het begrip SWOT kent een aantal verschijningsvormen en qua uitvoering diverse varianten. Een SWOT kan op zichzelf staan maar kan ook een onderdeel zijn van een businessplan, ondernemingsplan of businesscase. Het is ook mogelijk om een SWOT-analyse voor een persoon op te stellen. Er kan een eenvoudig SWOT-diagram gemaakt worden, maar ook een uitvoerige analyse inclusief confrontatiematrix en uitdagingen. In dit artikel wordt een uitgebreide variant toegelicht en in een strategische, bedrijfsmatige context geplaatst.

Wat is een SWOT-analyse?

Definitie van de term SWOT-analyse

Een bestaansmiddel (ook wel: resource  in het Engels) is bijvoorbeeld de relatie met klanten, ervaring van medewerkers, investeringscapaciteit, bedrijfslocatie, productiecapaciteit of een octrooi. Het kan menselijk, financieel, fysiek of technologisch van aard zijn maar vormt altijd een onderdeel van de organisatie. Een ontwikkeling is bijvoorbeeld de marktgroei, concurrentiesituatie, machtspositie van klanten, beschikbaarheid van leveranciers, invloed van overheid, technische maakbaarheid of een maatschappelijke trend. Het betreft de marktsituatie, concurrentie, klanten, leveranciers, belangengroepen of de macro-omgeving en heeft zijn oorsprong altijd buiten de organisatie.

De bestaansmiddelen worden tijdens de SWOT-analyse verdeeld in sterkten en zwakten; de ontwikkelingen in kansen en bedreigingen. De essentie van een SWOT-analyse is dat men sterkten en zwakten systematisch confronteert met kansen en bedreigingen en daaruit strategische conclusies trekt.

Wat betekent de afkorting SWOT?

De afkorting SWOT is overgenomen uit het Engels en staat voor:

• Strengths , de sterkten;
• Weaknesses , de zwakten;
• Opportunities , de kansen;
• Threats , de bedreigingen.

Een ander woord voor SWOT-analyse is sterkte-zwakteanalyse of confrontatie-analyse.

Wat is het nut ervan?

Door het uitvoeren van een SWOT-analyse krijgt een organisatie een beeld van de situatie waarin zij verkeert of terecht zal komen. Het is een krachtig middel om bijvoorbeeld nieuwe markten te ontdekken, wegen te vinden om de concurrent te verslaan of de organisatie te verbeteren. Met de belangrijkste uitdagingen zichtbaar op het radarscherm kan een organisatie haar strategische koers bepalen c.q. aanpassen. Dit gebeurt meestal nadat de uitdagingen zijn vertaald in strategische opties.

Wanneer stel je een SWOT-analyse op?

Een SWOT-analyse kan om verschillende redenen worden gemaakt:

• voor visievorming, scenarioplanning, positiebepaling of crisismanagement bijvoorbeeld tijdens een heisessie;
• aan het begin van strategische planning bijvoorbeeld als onderdeel van het businessplan, het ondernemingsplan of de businesscase;
• in verband met een specifiek project bijvoorbeeld als onderdeel van een businesscase;
• individueel als onderdeel van loopbaanplanning bijvoorbeeld voor een persoonlijk ontwikkelingsplan (POP) of sollicitatiegesprek.

Hoe maak ik een SWOT-analyse?

Een SWOT-analyse bestaat uit drie stappen. Frank heeft een handleiding geschreven die u vanaf deze website kunt downloaden (zie: Downloads, op deze pagina) om als voorbeeld of template te dienen.

Stap 1: identificatie van sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen

Een SWOT-analyse kan niet beginnen zonder feitelijke gegevens (oftewel: intelligence) over bestaansmiddelen en ontwikkelingen. Er zijn organisaties met een intelligence-afdeling, anderen baseren zich op zelf verzamelde rapporten en eigen inzichten. De benodigde intelligence is mogelijk te vinden in de hoofdstukken interne analyse respectievelijk externe analyse van het businessplan, het ondernemingsplan of de businesscase.

Vervolgens kent men de categorie "sterkte" toe aan bestaansmiddelen die binnen de organisatie in grotere mate aanwezig zijn dan gemiddeld in de branche het geval is. De categorie "kans" wordt toegekend aan ontwikkelingen die voornamelijk voordelen voor de organisatie bieden. Het omgekeerde geldt voor de categorieën "zwakte" respectievelijk "bedreiging".

Daarna selecteert men de drie belangrijkste sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen die mogen meedoen in de volgende stap. Bij grote aantallen of complexe situaties kan het nodig zijn om deze eerst naar belangrijkheid te sorteren.

Stap 2: confrontatie van bestaansmiddelen met ontwikkelingen

In de tweede stap confronteert men de bestaansmiddelen met de ontwikkelingen in een zogenaamde confrontatiematrix. Dit doet men door de velden in de confrontatiematrix van boven naar beneden en van links naar rechts te doorlopen. In iedere kolom deelt men achtereenvolgens de cijfers 5, 3 en 1 éénmalig uit. Hierbij geeft men de score 5 aan de meest relevante combinatie, daarna 3, daarna 1 en de resterende drie velden krijgen geen score.

Hieronder ziet u een voorbeeld van een confrontatiematrix voor een SWOT-analyse.

Wanneer alle kolommen zijn beoordeeld, markeert men de velden met de hoogste score. Alleen de gemarkeerde velden gaan mee naar de volgende stap. Wanneer er een kwadrant (sterkten-kansen, zwakten-kansen, sterkten-bedreigingen, zwakten-bedreigingen) zonder gemarkeerde velden overblijft kan het veld met de hoogste score alsnog mee naar de volgende stap.

Stap 3: formulering van uitdagingen

Tenslotte formuleert men een uitdaging bij ieder gemarkeerd veld. Deze uitdagingen vormen de resultaten van de SWOT-analyse.

• Hoe kunnen we onze ervaring met duurzaamheid gebruiken om in te spelen op de milieudoelstelling van de EU?
• Hoe kunnen we met de levensduur van ons product inspelen op de klant die om duurzaamheid vraagt?
• Hoe kunnen we met onze technische productknowhow de bedreiging van concurrenten met hetzelfde product afwenden?
• Hoe kunnen we onze relatief hoge aanschafprijs verbeteren om in te kunnen spelen op mogelijkheden van modernere, goedkopere techniek?
• Hoe kunnen onze complexe supplychain verbeteren om de bedreiging van leveranciers met meer macht af te kunnen wenden?
• Hoe kunnen onze beperkte naamsbekendheid verhogen om de bedreiging van complexer wordende aanbesteding af te kunnen wenden?

Downloads

• Template voor een programmaplan
• Template voor een businessplan
• Template voor een elevator pitch
• Template voor een meerjarenplan
• Template voor een ondernemingsplan
• Template voor een veranderplan
• Brochure over de masterclass "Product portfolio management"

Zie ook

• Businesscase voor non-financials (workshop)
• Businesscase voor gevorderden (workshop)
• Onderneming starten (coachingstraject)
• Scenarioplanning (workshop)
• Visievorming (heisessie)
• Vijf factoren voor succesvol programma management (artikel)
• Wat zijn succesfactoren voor een businessplan? (artikel)
• Wat is het verschil tussen een missie en een visie? (artikel)
• Heeft uw organisatie een strategie (of hoeft dat niet)? (artikel)
• Businesscase (wiki)
• Businessdefinitie met PMT-model van Abell (wiki)
• Businessmodel (wiki)
• Businessplan (wiki)
• Intelligence (wiki)
• Missie en visie (wiki)
• Missie, visie en strategie (wiki)
• Ondernemingsplan (wiki)
• Portfolio management (wiki)
• Scenarioplanning (wiki)
• SWOT-analyse (wiki)
• Bijles marketing Hilversum (meester-frank.nl)
• Internationale organisatie voor Strategic and Competitive Intelligence Professionals (externe link)

Aanbevolen literatuur

• Aaker, D. (2005). Marktgericht strategisch beleid (6e druk). Academic Service. ISBN: 9789039520321.
• Frambach, R. & Nijssen, E. (2009). Marketingstrategie: breaking the rules (4e druk). Noordhoff Uitgevers. ISBN: 9789001765088.
• Santema, S.C. & Rijt, J. van de (2007). Marketingplanning: de kunst van het kiezen (2e druk). Wolters Kluwer. ISBN: 9789013000368.