Hoe zet je een productmanagementafdeling op? - Publicatie

Samenvatting

Meer en meer organisaties gaan werken met productmanagers. Als logisch gevolg start men dan een productmanagementafdeling, oftewel een PM-afdeling. Gorchels (2003), Voort & Ormondt (2011) en Haines (2014) leggen daar een basis voor. In de praktijk blijkt het opzetten van zo'n afdeling best lastig te zijn, het vergt nogal wat maatwerk en ervaring. Hier een stappenplan dat u hierbij kan ondersteunen.

Stap 1: Werk vanuit de organisatiestrategie

Om een goed idee ten uitvoering te brengen is focus nodig. Soms ontaart die focus in een solistische aanpak, de afdeling dreigt een eiland te worden of te verzanden. Dit gebeurt als de PM-afdeling plannen opstelt voor geweldige producten waar eigenlijk niemand om vroeg. Het verkopen van rolletjes drop kan een prima businesscase opleveren, maar is vrij oninteressant voor een meubelzaak. Als men de organisatiestrategie in de gaten houdt, is die kans op ontaarden veel minder groot. Dus het afdelingsplan voor een PM-afdeling dient in het verlengde te liggen van het meerjarenplan van de organisatie.

Stap 2: Inventariseer alle PMC-s

Maak een overzicht van alle marktsegmenten waarin de organisatie actief is of wil zijn. Onderzoek in welke mate de productportfolio oplossingen biedt voor die markten. Combineer de producten en markten tot logische eenheden, zogenaamde Product Markt Combinaties, oftewel PMC-s. Deze PMC-s vormen in de volgende stappen de basis voor de toekenning van werk aan personeel.

Stap 3: Inventariseer alle PM-ers

Voordat we verder gaan, stellen we een lijstje op van beschikbaar personeel dat in aanmerking komt voor de functie van productmanager, oftewel PM-er. Zijn dit al productmanagers of verrichten zij momenteel andere taken? Hebben deze collega's allemaal min of meer dezelfde compententies en ervaring? Zijn de verschillen in senioriteit groot? Hoe zit het met productkennis? Zijn er genoeg kandidaten voor de nieuwe functie of te veel of te weinig?

Stap 4: Ken verantwoordelijkheden toe aan de PM-ers

Dit soort vragen bepalen in grote mate hoe de PMC-s uit de vorige stap worden verdeeld over de PM-ers. In deze stap maken we een keuze of alle PM-ers even veel en even zwaar werk krijgen. We willen een balans tussen wat we al goed konden en wat we goed willen kunnen. Soms werkt het goed om een PM-er toe te kennen aan een product met daarbij alle markten waarin dit product relevant is. Soms werkt het goed om een PM-er toe te kennen aan alle producten voor een bepaalde markt, zij zijn dan eigenlijk marktmanagers. Soms is er een tussenvorm waarin een oplossing bestaat uit een aangepast product voor een bepaalde markt. Dit leggen we vast in een functieomschrijving.

Stap 5: Stel SMART doelen

In de functieomschrijving leggen we ook de doelen SMART vast. Dit kunnen individuele doelen zijn of afdelingsdoelen of beide. De mate waarin de balans uitslaat naar individueel of gezamenlijk is een kwestie van cultuur en ervaring. Belangrijk is dat wat afgesproken wordt ook gedragen wordt. We willen voorkomen dat PM-ers een soort afvoerputje worden van alles wat er maar te bedenken of doen valt. Vaak beginnen nieuwe afdelingen met kwalitatieve doelen en worden de doelen steeds kwantitatiever of zelfs financiëler.

Stap 6: Neem kleine stappen, en doe kleine koerscorrecties

Daarom is het ook belangrijk dat de PM-afdeling zichzelf goed kent en in de hand houdt. Het is een centrale afdeling die het succes van een organisatie in zeer hoge mate beïnvloedt of verknoeit. De PM-afdeling is van nature een afdeling die de regie naar zichzelf toetrekt. Dat moet ook, maar geleidelijk. Maar het moment om dat te doen is pas wanneer het werkproces vloeiend loopt. Bij voorkeur draagt de organisatie ook het estafettestokje aan in plaats van dat men het gevoel heeft dat het stokje wordt afgepakt.

Downloads

• Template voor een elevator pitch
• Template voor een marketingplan
• Template voor een productplan
• Template voor een portfolioplan
• Template voor een productspecificatie
• Inkijkexemplaar innovatieboek
• Canvas voor innovatie met WIM-model
• Checklist voor een brainstormplan
• Brochure over de masterclass "Product management"
• Brochure over de masterclass "Portfolio management"
• Brochure over coaching "De Betere Product Manager"

Zie ook

• Het Innovatieboek (boek)
• Product management (masterclass)
• Portfolio management (masterclass)
• Coaching voor professionals (coachingstraject)
• Coaching voor effectievere teams (coachingstraject)
• Hoe zet je een productmanagementafdeling op? (artikel)
• Ben jij het afvoerputje van de organisatie? (artikel)
• Waarom falen organisaties met innoveren? (artikel)
• Innovatie (wiki)
• Portfolio management (wiki)
• Product management (wiki)
• Portfolio management (wiki)
• Product-marktcombinatie, PMC (wiki)
• Product owner (wiki)
• Productlevenscyclus (wiki)
• Roadmap (wiki)

Aanbevolen literatuur

• Gorchels, L. (2003). Product manager's fieldguide: practical tools, exercises and resources for improved product management (1e druk). McGraw-Hill companies. ISBN: 9780071410595.
• Haines, S. (2014). The product manager's desk reference (2e druk). McGraw-Hill Professional. ISBN: 9780071824507.
• Moore, G.A. (2008). Chrossing the chasm: marketing and selling technology products to mainstream customers (2e druk). Capstone. ISBN: 9781841120638.
• McGreal, D. & Jocham, R. (2018). Professional Product Owner: Leveraging Scrum as a Competitive Advantage (1e druk). Addison Wesley ISBN: 9780134686479.
• Voort, P. van der & Ormondt, Frank van (2011). Het innovatieboek: innoveren van droom tot daad (2e herziene versie). Academic Service. ISBN: 9789052618319.