frankvanormondt.nl plaatst cookies om de ervaring te verbeteren, gaat u verder dan gaat u akkoord met deze cookies.   

geen strook

Intelligence

Hoe online distributie en productassortiment op elkaar af te stemmen

Bij de meeste bedrijven wordt de totale omzet maar met een beperkt deel van het productassortiment verdiend. Een veelgehoorde conclusie is dat 80% van de omzet door slechts 20% van het assortiment behaald wordt. Dit soort 80/20-regels is bekend van de Italiaanse econoom Vilfredo Pareto (1848-1923) en de Amerikaanse linguïst en filoloog George Kingsley Zipf (1902-1950). Door de komst van internet wordt deze regel aan de kaak gesteld.
De 80/20-regel is te zien in onderstaande grafiek, waarbij sprake is van een zogenaamde "kop" en een "staart".
img

Er zijn bedrijven die zich daarom gaan richten tot het goed verkopende deel van 20%: de "kop". Dit zijn bijvoorbeeld boekwinkels die zich beperken tot de top 10 bestsellers. Chris Anderson, eindredacteur van het Amerikaanse high-tech magazine Wired, ziet een aantal internetbedrijven zich echter juist richten op het ontwikkelen van business uit de "staart". Hij verklaart hiermee het succes van bedrijven als Amazon.com. Dit bedrijf heeft als voordeel dat het enorm brede assortiment niet in relatief dure winkels uitgestald hoeft te worden.
In zijn in 2006 verschenen boek "The Long Tail"  beschrijft Anderson hoe ook in nichemarkten goed zaken te doen is. Uiteraard komt de 80/20-verhouding in dit soort branches dan heel anders te liggen. Als bij traditionele bedrijven de "staart" slechts voor 20% meedoet aan de omzet en soms maar voor 0% aan de winst, kan deze volgens Anderson bij distributie via internet wel oplopen tot 25% omzetbedrage en - nog belangrijker - 33% winstbijdrage.
De adviezen van Anderson snijden absoluut hout. Er kunnen echter ook enkele kanttekeningen bij geplaatst worden. Ik noem er hier twee.
Ten eerste is het weglaten van de "staart" niet voor ieder bedrijf een optie of een verstandige keuze. Voor een bedrijf dat zich met een groot aantal speciaalzaken als brede aanbieder opstelt en een hoge service- en klantgerichtheid nastreeft, kan de "staart" maar beter niet laten vallen. Klanten zullen dit niet begrijpen, ze konden altijd zo goed terecht voor de meest bijzondere producten. Kijken we verder dan distributie, bijvoorbeeld naar het productieproces, dan kan de "staart" een groot deel van de ontwikkel- en productiekosten van de "kop" dragen. Snijden in de "staart" betekent dan een margeverslechtering van de "kop".
Ten tweede is het voor sommige bedrijven juist gunstiger om de "kop" op internet te zetten in plaats van de "staart". Dit is op dit moment bijvoorbeeld gaande in de verzekeringsbranche. Daar staan de veel verkochte standaardverzekeringen zó onder prijsdruk van concurrentie dat díe producten juist op internet worden geplaatst. De "staart", bestaande uit adviesgevoelige producten zoals bijvoorbeeld levensverzekeringen en hypotheken, wordt dan door de adviseur in een persoonlijk gesprek afgehandeld.

Toon mij het boek "The Long Tail"  van Chris Anderson.

Datum: 15 januari 2009.