Everett M. Rogers beschrijft met zijn bekende model hoe de diffusie van innovaties in
de markt verloopt: van
innovators via
early adopters,
early & late majority naar de
laggards.
Minder bekend is dat
Geoffrey A. Moore in een serie boekwerken essentiële
aanvullingen op dit model heeft gemaakt. Zo stelt hij dat iedere groep zulk specifiek
gedrag vertoont dat
technology adoption daardoor niet een proces is waarbij het ene
segment iets aan het volgende doorgeeft. Diffusie is dus niet als een lopend vuurtje,
maar als een vuurtje dat door de producent iedere adoptiefase weer opnieuw
aangewakkerd dient te worden met een aangepaste
value proposition.
